Jauh sebelum "brand storytelling" jadi jargon wajib di ruang rapat marketer, strategi marketing Pepsi ini terbukti bikin generasi 90-an sadar-ngga sadar consume—bahkan menikmati—materi iklannya berjam-jam.

Tentu ini bukan hanya iklan konvensional yang umum di era-nya. Tapi game PlayStation yang bisa dimainkan berulang-ulang, yang nampilin sosok superhero botol Pepsi hidup—tanpa wajah—tapi penuh aksi: Pepsiman.

Setelah dewasa, baru akhirnya kita sadar, kalau itu bukan cuma game biasa, tapi ide jenius—mengingat kondisi Pepsi dengan persaingannya dengan Coca-Cola, specifically di Jepang—yang membawa mereka ke babak baru di pasaran. Mari kita mulai ceritanya!

Key Takeaways:

• Pepsi melawan dominasi Coca-Cola di Jepang dengan pendekatan budaya pop
• Game Pepsiman adalah bentuk “iklan yang bisa dimainkan” yang terbukti ningkatin brand recall dan engagement
• Iklan yang menyatu dalam cerita dan pengalaman emosional lebih efektif daripada sekadar tampil mencolok.

Pepsi di Jepang Saat Itu

Awal 90-an, Pepsi di Jepang lagi jadi underdog yang kesulitan bersaing lawan Coca-Cola. Mereka lagi berjuang banget untuk ambil market share 2 kali lebih banyak dibanding sebelumnya.

Alih-alih bersaing soal rasa (yang jujur aja, kalau ditutup matanya banyak orang nggak bisa bedain), mereka masuk lewat budaya pop.

Tahun 1996 lahirlah karakter absurd bernama Pepsiman:

• Tanpa wajah
• Kocak
• Membawa satu misi sakral: mengantarkan Pepsi ke orang-orang yang kehausan secara dramatis

Iklannya aneh, tapi in a good way. Lucu, intens, absurd, dan nggak berusaha jualan secara terang-terangan.

Game PlayStation Pepsiman: Iklan yang Kita Mainkan Berjam-Jam

Pepsiman berlanjut. Tahun 1999, muncul sebuah game PS1 yang bernama Pepsiman.

Ini bukan “game yang ada iklan”-nya kaya sekarang-sekarang. Ini benar-benar iklan yang dibungkus jadi game. Tapi bukan game murahan. Game ini:

• Seru (genre endless runner, mirip Temple Run versi jadul)
• Lucu (cutscene-nya ada orang Amerika yang nonton kamu main sambil nambah Pepsi terus)
• dan secara mengejutkan… bikin nagih.

Meski rilisnya cuma di Jepang, game ini menyebar ke rentalan dan CD bajakan di seluruh Asia Tenggara, termasuk Indonesia.

Anak-anak 90-an, tanpa sadar, mainin iklan selama berjam-jam—dan berkali-kali.

Kalau itu bukan marketing yang genius, kita nggak tahu apa lagi.

Strategi Marketing Pepsi di Balik Pepsiman

Oke, mari kita bongkar sedikit: kenapa strategi ini berhasil banget?

• Setup Pepsiman Sebagai Hero Iconic
  Pepsiman selalu muncul saat ada “masalah”: orang kepanasan, kehausan, dan… krisis hidup yang cuma bisa diselesaikan oleh Pepsi.
  
  Artinya, produk muncul karena dibutuhkan dalam cerita, bukan sekadar dipajang. Cerita dan produk berjalan beriringan. Bukan yang tiba-tiba nongol kayak sponsor di tengah pertandingan.

• Angle Storytelling yang Eksploratif
  Biasanya orang bikin iklan yang disisipkan dalam hiburan.
  Pepsi bikin hiburan yang isinya… iklan.
  Dan karena kemasannya menyenangkan, kita nikmati dulu, baru sadar:
  “Oh, dari tadi gue disuruh minum Pepsi ya?”

• Brand Awareness yang Ngga Maksa
  Karena emang seru, kita jadi lupa kalau sedang dijejelin sama placement produk yang muncul di mana-mana—bahkan hampir per 5 detik.
  
  Selain 3 hal barusan, ada beberapa poin yang Pepsi sangat cermat memanfaatkannya:

1. Absurd = memorable Iklan yang terlalu normal sering lupa. Tapi iklan absurd justru nempel.
2. Humor = dopamin release Iklan lucu bikin otak senang → brand jadi berasa kayak “teman”.
3. Interaktif = keterlibatan tinggi Ketika kamu mainin gamenya, kamu bukan orang yang pasif. Kamu jadi bagian dari misi Pepsiman yang lagi bantu orang biar ngga kehausan. Ini engagement level dewa.

Closing—Legacy Pepsiman

Untuk kita yang hidup sekarang di era skip ad, ad blocker, dan scroll cepat. Pepsiman bikin kita ingat, kalau iklan bisa menyenangkan, menghibur, dan dengan senang hati ikut andil dalam misinya.