Setiap Maret, wajah-wajah perempuan inspiratif tiba-tiba muncuk di layar kita. Ada iklan yang nampilin tokoh masyarakat, ada brand yang mendadak rajin mengutip quote-quote feminis, ada juga yang mulai membuka ruang untuk isu trans dan non-biner. Pertanyaan reflektifnya: apakah social issue advertising ini cuma kostum kampanye, atau memang bagian dari nilai yang mereka hidupi—bahkan ketika publik ngga sependapat? Hanya brand itu sendiri dan setan yang tahu.

Mungkin, keberpihakan sejatinya diuji bukan di saat-saat suasana tenang, tapi juga ketika keputusan yang diambil nimbulin gelombang resistensi. Dua brand global, Hershey dan Sephora, udah pernah masuk ke badai itu. Dan menariknya, mereka tidak goyah.

Key Takeaways

1. Konsumen lebih loyal dengan brand yang berani bersikap terhadap isu sosial.
2. Hershey dan Sephora nunjukin kalau concern sama isu sosial harus diwujudkan lewat aksi nyata.
3. Ada beberapa hal yang jadi kunci social issue advertising jadi efektif (yang adaptable untuk brand lokal).

Tapi, Mengapa Brand Perlu Memihak?

Brand bukan sekadar merek yang jualan produk, tapi ada nilai yang ditawarkan ke pasar. Di era ini, konsumen ngga cuma sebatas membeli fungsi, tapi juga value (keyakinan) yang mereka bagi dengan brand tersebut.

Laporan Deloitte 2022 Global Marketing Trends, 57% konsumen global menyatakan lebih loyal pada brand yang bersikap terhadap isu sosial. Sementara studi dari Kantar mencatat 75% konsumen global mengatakan reputasi brand terkait keberagaman dan inklusi mempengaruhi keputusan pembelian. Angka-angka ini bicara banyak: keberpihakan bukan cuma kebutuhan etis, tapi juga strategis.

Namun, sikap itu selalu menunggu ujian, kan ya?

Contohnya, ketika Hershey Canada merilis kampanye HER for SHE untuk International Women’s Day 2023. Mereka menampilkan lima sosok perempuan yang aktif mendorong kesetaraan gender. Salah satunya Fae Johnstone, transgender woman yang giat mengadvokasi hak trans. Feedback audiens campur aduk. Ada yang dukung, ada juga yang meng-cancel & boikot.

Hershey ngga gentar. Mereka justru merespons melalui pernyataan di Instagram yang intinya “Kami menghargai keberagaman. Program Women’s History Month kami adalah selebrasi inklusif dari dampak perempuan dalam masyarakat.”

Begitu pula Sephora. Saat meluncurkan kolaborasi dengan Glossier, mereka menggandeng Cyrus Veyssi, seorang non-binary content creator. Komentar miring berdatangan, tapi tim media sosial Sephora menjawab satu per satu dengan dukungan penuh terhadap nilai yang mereka yakini.

Pesannya jelas, inklusivitas yang mereka pegang bukan dekorasi, tapi memang berdiri sebagai pondasi.

Di Indonesia, Siapa yang Berani?

Beberapa brand lokal sudah mulai menyentuh isu sosial yang cukup niche, meski masih terbatas. Salah satu contoh paling kentara adalah kampanye #beBASEkspresi dari Base. Mereka menghadirkan wajah-wajah yang jarang muncul & jarang jadi kategori di iklan kecantikan. Kampanye ini menunjukkan bahwa kecantikan bukan jadi monopoli orang-orang dengan kulit mulus, tapi miliki orang-orang banyak.

Namun, isu yang lebih sensitif, seperti kesetaraan upah, kesehatan mental, atau LGBTQ masih ragu-ragu disentuh. Kalaupun muncul, ekspresinya sering berupa simbolis singkat. Padahal audiens kini semakin peka membaca perbedaan antara komitmen nyata dan gestur sesaat.

Apa yang Bisa Dipetik?

Ada empat hal yang bisa dijadikan pelajaran dari Hershey maupun Sephora, dan mungkin relevan untuk brand lokal di sini:

1. Sosok Bisa Jadi Katalis Mengangkat sosok yang aligned dengan nilai brand jauh lebih kuat daripada sekadar statement “kami mendukung...”. Wajah, suara, dan cerita bakal ngasih nyawa ke pesan yang disampaikan.
2. Take Action Statement publik bakal jadi lebih bermakna kalau dibarengin tindakan yang nyata. Contoh konkret: Sephora menjadi retailer besar pertama yang ikut dalam 15 Percent Pledge—mengalokasikan 15% shelf space untuk brand milik orang kulit hitam. Hershey pun melakukan hal serupa dengan menyumbang $40.000 untuk Girl Up, organisasi pengembangan kepemimpinan perempuan muda.
3. Kemitraan Jadi Strategi Perubahan sosial susah dicapai sendirian. Bermitra dengan organisasi sevisi menunjukkan bahwa brand menjadi bagian dari ekosistem, bukan pemain tunggal. Di Indonesia, bentuknya bisa berupa kolaborasi dengan komunitas lokal, LSM, atau gerakan sosial dalam jangka panjang.
4. Ukur Dampak Klaim keberpihakan makin kuat kalau disertai data. Hershey misalnya, berhasil mencapai 1:1 aggregate gender pay equity untuk karyawan bergaji tetap (salaried employees) di Amerika Serikat pada tahun 2020. Angka semacam ini membuat publik lebih percaya, karena mereka beneran melihat bukti.

Siapkah Brandmu Diuji?

Keberpihakan kerap memunculkan kontroversi. Namun, di era ketika konsumen semakin kritis, sikap jelas menjadi kekuatan strategis. Konsumen cenderung mendukung brand yang berani memegang nilai, bukan yang sibuk mencari posisi aman.

Pertanyaannya, apakah brand Anda sudah siap untuk menunjukkan keberpihakan?